Die WEMF bietet ab sofort ein neues Podcast-Audit an. Für 850 Franken pro Jahr erhalten Publisher ein Zertifikat, das bestätigt, dass ihre Downloadzahlen nach IAB-Standard gemessen werden. Zusätzlich werden Podcasts erstmals in die Intermediastudie MACH Strategy integriert, die im Schweizer Werbemarkt seit Jahren als Währung gilt. Klingt nach Transparenz, Standardisierung, Professionalisierung.
Doch ein Blick auf die aktuelle Teilnehmerliste zeigt: Das Audit wird bislang ausschliesslich von Tamedia-Podcasts genutzt – plus eine einzige Ausnahme (Le Temps). Von der tatsächlichen Schweizer Podcastlandschaft, die aus hunderten kreativen, unabhängigen Produktionen besteht, ist weit und breit nichts zu sehen.
Warum das ein Problem ist
1. Zugang kostet – und zwar Geld
Neutrale Daten sind nur dann neutral, wenn alle Akteur:innen realistisch teilnehmen können. 850 Franken pro Jahr klingt für Medienhäuser nach Peanuts, ist für unabhängige Podcasts aber eine spürbare Hürde. Das Zertifikat kann man sich also schlicht kaufen – und wer es nicht tut, bleibt unsichtbar. Ein Messsystem, das Vielfalt abbilden will, darf nicht von der Zahlungsfähigkeit abhängen.
2. Die Auswahl ist nicht neutral
Aktuell repräsentiert das Audit fast ausschliesslich die Produktionen eines einzigen Medienhauses. Das ist nicht neutral, sondern self-serving: Die WEMF schafft eine offizielle Messung, die den Markt als Tamedia-Dominanz darstellt – weil alle anderen fehlen. So entsteht eine verzerrte Marktsicht, die Werbetreibende glauben lässt, der Schweizer Podcastmarkt bestehe primär aus Verlagsproduktionen. Das Gegenteil ist der Fall.
3. IAB-Pflicht schliesst grosse Teile des Markts aus
Das Audit verlangt IAB-zertifizierte Zahlen – grundsätzlich sinnvoll, weil es Manipulationen verhindert. Doch viele Creator:innen hosten ihren Podcast über Spotify, und genau diese Zahlen sind nicht IAB-konform. Damit sind sie automatisch ausgeschlossen. Ein Teil der Podcastszene kann also nicht einmal teilnehmen, selbst wenn er wollte.
4. Die Währung wird verzerrt – bevor sie entsteht
Das Audit soll als Branchenstandard dienen. Wenn aber nur ein Verlag teilnimmt, wird dieser Verlag automatisch zur dominanten Referenz – und alle anderen werden strukturell abgewertet.
So entsteht ein Zweiklassenmarkt:
- Auditierte Podcasts: kaufbare Sichtbarkeit
- Nicht auditierte Podcasts: irrelevant für Mediaagenturen
Das ist keine Markttransparenz, sondern Marktdesign nach Zahlungsfähigkeit.
Fazit: Ein Schritt in die richtige Richtung – aber mit dem falschen Fuss
Die WEMF wollte ein Messsystem schaffen, das Podcasts professionalisiert. Herausgekommen ist ein Modell, das lokale Vielfalt ausblendet, finanziell kleine Player benachteiligt und algorithmisch jene bevorzugt, die ohnehin schon gross sind.
Ein echtes, neutrales Podcast-Audit müsste:
- niedrigschwellig sein
- breite Teilnahme ermöglichen
- Hosting-Plattformen unabhängig berücksichtigen
- und die reale Vielfalt der Szene abbilden
Solange das nicht passiert, bleibt die WEMF-Zertifizierung ein Gütesiegel für Medienhäuser – und ein Hindernis für den Rest.
